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周黑鸭净利润下滑32.4%,未来它还有机会吗?_综

36氪 2019年09月04日

总体来看,尽管上半年周黑鸭的利润情况表现欠佳,但营收重回增长轨道称得上是一颗定心丸。阵痛在所难免,但公司的战略调整有目共睹,在转舵的过程中,周黑鸭不断的探索新口味,新模式,已为公司再添动能。

8月27日晚,周黑鸭(1458,HK)发布2019年半年报,数据显示,2019年上半年,公司实现总收入16.26亿元,较上年同期增长1.8%,相比去年的萎缩状态,今年上半年公司在营收规模上重回增长轨道。具体来看,鸭及鸭副产品实现收入14.20亿元,占比87.3%;卤制蔬菜等其他产品实现收入2.06亿元,占比12.7%。

利润方面,上半年公司实现净利润2.24亿元,较上年同期下滑32.4%,净利率为13.8%,净利率同比下降7个百分点,环比下降3.2个百分点。尽管在净利润的表现让市场为其捏了一把汗,但好的消息来自于经营利润率,上半年周黑鸭经营利润率为14.85%,尽管同比表现不佳,但环比去年下半年提升1.65个百分点。

总体来看,公司总营收增速开始重回增长轨道,尽管在利润上遇到了一些困难,但相较去年下半年已经出现了一些改善的迹象。

01 谁是净利润下跌的元凶

净利润的大幅下降让周黑鸭的财报蒙上了一层忧愁,同时也困扰着关注该公司的投资者。因此,净利润下滑究竟是暂时性因素还是持久性压力至关重要。

从毛利率上看,自2016下半年开始,周黑鸭的毛利率一直处于下行区间。截至去年下半年,其毛利率从已从62.7%的高位下滑至55.2%。公司方面表示,原材料成本上涨,加工工厂扩张导致折旧成本增加以及劳工成本的增加是导致毛利率下降的最主要原因。

长期: 原材料价格的上扬

其中毛鸭的价格由供求关系共同决定,鸭子网的监测数据显示,自7月开始,毛鸭价格又出现了新一轮的上涨(7月10日4.02元/公斤-8月28日4.75元/公斤),原材料价格的价格的增长在短期内仍然难以缓解。

但是,毛鸭价格的波动性却仍然给了周黑鸭应对价格增长的调节空间。通过与更多优质供应商签订战略协议,周黑鸭目前正在通过低价位时的大宗战略性采购应对原材料价格的上扬。

可以看到,相比18年下半年的困境期,今年上半年周黑鸭的毛利率出现了小幅的回升,如果该趋势得以延续,周黑鸭在净利润上的压力也将相应减轻。

短期: 工厂扩张使得折旧增加

除了原材料价格的增加,报告期内,位于湖北的华中工厂一期(自2018年10月投产)、位于河北的华北工厂(自2018年4月投产)相继投产,使得成本中的设备和厂房折旧增加也是造成18下半年和19上半年成本上升的主要因素。

报告数据显示,2019年上半年,周黑鸭物业、厂房及设备折旧由去年同期的3475万元上升至4,874万元,同比增长40%。

工厂的投建虽然短期内会影响公司的财务表现,但是随着公司营收规模重回增长轨道,该影响将逐步减少。 相比之下,新工厂可以帮助公司提升配送效率,改善产品货架期,优化顾客体验。

扩张速度回归理性

对比之前,今年上半年周黑鸭的扩张速度终于回归理性,这一点对于身处逆境中的公司至关重要。

财报数据显示,2019上半年公司总店面数量为1,255家,对比去年同期的1,196家同比增长5%,该增速创有统计数据以来的最低水平,公司的扩张步伐重回理性。

回顾过往,2019年之前,公司的店面数量均处于快速扩张期。然而,由于扩张速度过快也导致了一系列问题的出现。选址不当的新店在刚开业的冷启动状态中可能会面临销售额较低,租金成本过高等一系列问题,进而造成单店的亏损,拖累公司整体财务表现。

好在公司也发现了快速扩张带来的问题。今年上半年,门店扩张速度快速下降至5%说明公司正在积极的转舵,开始从追求速度变为追求质量。

门店优化势在必行

对比门店的扩张步伐和总营收的增长速度可知,在2017下半年之前,门店的扩张速度还和营收增速保持着正相关关系,这说明在这个时期,公司可以通过新增门店增加营收规模。

然而,在此之后,随着店面扩张速度的进一步加快,营收增速却出现了下滑的情况。这意味着,自2017年下半年开始,门店的效率不断下滑。

在这样的背景下,门店优化势在必行。财报数据显示,2019年上半年公司新开门店84家,关闭门店117家,总门店数量首次出现减少的情况,这意味公司不只在有意识的放缓扩张速度,还在有目的开始对门店进行优化。通过关闭部分低效率门店,总体门店效率将得到改善。

更为欣慰的是,关店并不是公司着手提升门店效率的唯一方式。除此之外,公司还积极推动了店员激励政策,通过PK赛等活动激励店员做好服务,激发销售积极性。

总体来看,尽管周黑鸭在2017下半年开始走了一些弯路,加上原材料价格攀升以及租金上涨等客观因素又雪上加霜,但值得肯定的一点是,自今年上半年开始,公司的整体运营状况出现了好转的迹象,总营收重回增长轨道,开店速度放缓,开始着手门店优化。

由此看来,虽然净利润的下滑让人忧心,但如果公司能够及时调整战略规划,用更灵活的方式应对宏观变化,用更审慎的态度追求增长,或许转机就在前方。

02 未来还有机会吗?

阵痛已经出现,公司能做的就是缩短阵痛的时间,并快速转舵找到更合适的发展路径。 对周黑鸭来说,未来还有机会吗?未来的机会又在哪里?可以肯定的是,重迎辉煌的机会一直存在,而这个机会就掌握在公司自己手中。

创新是第一生产力,这句话对公司来说同样适用。新零售、新娱乐、新教育,但凡涉及到存量如何增长的问题,“新”就是最根本的解决方法。

面对当前的困境,周黑鸭也在变“新”。

新口味、新尝试

“辣中带甜,辣得过瘾”,周黑鸭最初就是凭借其标志性的“甜辣”味,征服了全国吃货们的味蕾,给外界留下的最深刻的印象。然而,自今年8月起,“甜辣味”不再是周黑鸭上的唯一标签了。

8月10日,周黑鸭推出了不辣口味的产品——鸭掌、鸭翅、秘制黑鸭。这些绰号“掌不辣”“翅不辣”“鸭不辣”的新产品,首期将面向华南市场,针对广东、福建等地的清淡口味特别定制。

如同互联网领域的千人千面,休闲食品领域也一样是千人千好。但总体看来,历史传承的八大菜系(鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜),就代表了我国不同地区人群的口味偏好。

针对广东、福建等地的清淡口味定制“不辣系列”产品便是周黑鸭在口味多样化上的一项新尝试,如果该尝试能够成功,其经验还可以复制到更多地区,更多样化的满足用户的味觉,通过不同的食材搭配不同的口味,提高用户的满意度和依赖度。

口味不是最终的结果,卖货才是目标。为了能更好的服务新的产品线,周黑鸭斥资3个亿,在广东东莞市麻涌镇建立周黑鸭华南工业园,并于今年年中正式投产,未来一年将释放3000万盒产能,可有效覆盖广东、福建地区,同时担负未来香港区域及对外出口的生产任务。周黑鸭华南工业园配备了更先进的设备,可以更好的提高产品品质,接轨国际标准。

财报数据显示,华南地区已经成为周黑鸭营收增长最快的地区,2019上半年,华南地区总营收达到2.25亿元,同比增长29%,较去年下半年增长19%的基础上再加速。随着“不辣系列”的加入,华南市场的或许能再创佳绩。

“不辣系列”体现了周黑鸭在产品开发上的新尝试,也是其对用户口味的新探索,而这正是周黑鸭的新机会。

新管理、新战略

除了口味上的多样性,管理层的更迭也为周黑鸭带来了新的动力。

5月,周黑鸭发布管理层变动公告,其生产运营首席官程容然、市场开发中心总监周帆先生成为公司新晋高级管理层人员。8月27日晚,周黑鸭发布行政总裁变动公告,任命张宇晨为行政总裁。

而在此之前,周黑鸭执行董事胡佳庆辞职,公司原行政总裁郝立晓辞任,继续担任公司执行董事。这是在上市近三年后,周黑鸭迎来第一波高级管理人才的接棒。

周黑鸭董事会主席兼行政总裁周富裕在接受采访时表示:“此次管理层的调整与公司的战略目标有关。“

据了解,现年44岁的张宇晨于今年5月初加入到周黑鸭,时任湖北周黑鸭企业发展有限公司常务副总裁。

周黑鸭显然对张宇晨寄予厚望。不过三个多月,张宇晨便晋升为周黑鸭新任CEO。周黑鸭公开的信息显示,张宇晨曾在宝洁、欧莱雅等国际品牌公司,担任中国市场营销总监和销售总监等多个职务,在消费品领域拥有20多年运营及管理经验。

通过财务数据我们就可以看到,新的管理层意味着新的战略,除了在店面数量、效率、扩张上的一系列调整,公司还将在人才结构上下足功夫。

随着国际化脚步的临近,人才成为了公司最需要积累的储备资产。2018年开始,周黑鸭开始从一些跨国企业引进具有产品管理经验的跨国性管理人才。现在,国际化战略已经箭在弦上,面对这样的变革公司需要吸纳更多拥有跨国企业从业经验,并对中西方文化融会贯通的人才补充到现有管理体系中来。

随着新管理层的到位,周黑鸭的各项战略举措或许将能够得到更有利的推进,而这关系到公司的未来。 新管理层指导下的新战略或许就是周黑鸭逆转困境的终极王牌。

新渠道、新商业

直营一直是周黑鸭的标签,在直营模式下,公司可以更好的对产品质量进行把控。但是,这种商业模式却是重资产的典型代表,投入多但收益周期长是直营模式的主要特点。

与直营相对,加盟在品控把握上相对处于劣势,但对总公司来说风险较小,初期投入由加盟商自行承担,总公司可以用最少的资本投入,最快的实现店面的扩张,进而扩大品牌效应,节省营销支出。

直营和加盟没有优劣之分,但的确代表着完全两种不同的商业模式,关于两种商业模式的探讨也不绝于耳。其中,最具代表性的就是物流行业中以京东物流和顺丰为代表的直营模式与四通一达为代表的加盟模式之间的争论。

自遇到困境以来,周黑鸭做出了一系列的探索,除了上述提到的新口味、新管理、新战略之外,最不能忽视的一点就是周黑鸭将特许经营提上了日程。与单纯的加盟不同,特许经营对于特许经营商的把控要更加严格,这有利于集团控制末端的服务质量并进行深度品控,同时又可以减少店铺开设初期的高额投入。

以特许经营模式获得成功扩张的案例包括麦当劳和肯德基。放开经营渠道、变革经营模式,并不代表着周黑鸭将放松对品牌的维护、对产品质量的高标准,周黑鸭表示坚持原有核心理念的同时,也将以开放的心态来拓宽未来的经营道路。

虽然特许经营并不是一种新的商业模式,但对于周黑鸭这个以直营为代表的公司来说,新经营模式的加入或许将给周黑鸭注入新的动力。新的模式意味着新的考验,但如果在特许经营模式下,周黑鸭依然能够发挥其在直营上积累的优势,新模式的加入或许将成为新的转机。

总体来看,尽管上半年周黑鸭的利润情况表现欠佳,但营收重回增长轨道称得上是一颗定心丸。阵痛在所难免,但公司的战略调整有目共睹,在转舵的过程中,周黑鸭不断的探索新口味,新模式,已为公司再添动能。

公司的命运掌握在自己的手中,机会无处不在,但机会需要把握。在新管理层的带动下,暂时的困境看起来并不会成为锁住周黑鸭的牢笼,相反,不断的探索或许能帮助周黑鸭在困境过后更上一层楼。