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关停4店,桃园眷村要“凉凉”?运营方:报道部

吴丹若 红星新闻 2019年05月10日

被称为“早餐爱马仕”的桃园眷村,近期因多家门店关店休整,被认为是经营不善,即将“凉凉”。有媒体报道称,产品单一、价格虚高、门店生意不好或是主要原因。

对此,5月8日,桃园眷村相关负责人向记者表示,一些报道的内容有失实,桃园眷村并未收到新闻类媒体的采访邮件或电话。桃园眷村确实有4家门店停止营业,但这是正常的商业行为。其他关闭的门店正在做门店升级,新形象店铺会集中在5、6月强势回归。

据介绍,为撕破身上的“网红”标签,桃园眷村正从深度、广度多元化升级品牌。一方面针对不同城市、商圈、人群打造旗舰店+标准店+精选店的门店集群,其中精选店偏重社区,菜单性价比会更高;另一方面通过创新菜单、增加消费者互动、创作销售衍生品,打造全品类生活平台。

桃园眷村全国关闭4家门店被曝经营不善,记者实地探访

桃园眷村菜单

多店关停,桃园眷村要“凉凉”?运营方:报道部分失实

桃园眷村主要售卖豆浆、油条、饭团等传统早餐产品,定位是有品质的轻食,一根油条8元,一杯豆浆12元,客单价在30-40元。因把门店开在LV旁边,桃园眷村迅速走红,开业之初想吃一餐需要排队2个半小时。

然而好景不长,网红效益带来的尝鲜时段过去,如今已是门庭冷落车马稀。近期有媒体报道,桃园眷村在上海的4家门店陆续关闭或暂停营业,分别为新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店。另外被报道关停的还有成都太古里店、北京的五彩城店、朝阳大悦城店。短时间内7家门店被曝关停,一时间,媒体纷纷唱衰,认为桃园眷村产品单一、价格虚高、门店生意不好,品牌光环褪色。有品牌研究直指,高价地段、高级装修、高级食材,桃园眷村把品牌定位放在“高级早餐”那一天起便埋下了闭店的根源。

桃园眷村品牌部杜女士回复记者称,相关报道的部分内容失实。上海五角场店、龙湖虹桥天街店、北京的五彩城店、朝阳大悦城店这4家店确实已被关闭,但这属于正常的商业行为。她承认这几家店的位置“不适合桃园眷村”。其他门店在同时升级,将陆续在5、6月份开业,这是品牌的既定战略。公司在4月对外发布了门店升级的声明,不过并不是刊登在官方微信号上,而是在几家餐饮媒体上。

桃园眷村全国关闭4家门店被曝经营不善,记者实地探访

太古里店重装开业

成都太古里店重装开业 其余两店生意清淡

5月7日,记者在早餐、午餐和晚餐时段前往成都的3家桃园眷村,各蹲守了约1小时。这3家店分别位于悠方购物中心、华润万象城和远洋太古里。悠方店和万象城店都位于购物中心一层,店铺临街,内外都有显眼的招牌,太古里店则与众多奢侈品牌比邻而居。

早上9点半至10点半,成都悠方店并未满座,到店顾客约20多人,不断进出的外卖员把打包好的早餐送到金融城附近的上班族手中。记者以消费者身份询问店员,对方对桃园眷村部分门店闭店的说法并不知情。她否认了生意不好的说法,表示产品受到周边白领的欢迎,尤其早餐和午餐是外卖的高峰期。

中午12点半至2点,面积更小的华润万象城店在短暂的客流高峰后迅速冷清下来,只剩下两位顾客悠闲地啜饮豆浆。万象城的保安回忆称,桃园眷村只在刚开业的时候火了很短的时间,之后就一直是这种用餐高峰有人,其他时间没人的状态。“周末人多些,工作日来的基本是周边的白领,他们的午休时间只有一个小时,所以店也只火一个小时。另外周边的餐饮店很多,无论是到店还是外卖都有很多选择。”

下午4点半至5点半,成都太古里店已经重装开业,店里人头攒动。结束了一天工作的白领的桌上摆着煎饼小笼包,而游客则抱着一杯豆浆在此歇脚,泾渭分明。店员称目前还处在试营业期,软装、菜单还在优化过程中,将于5月18日正式对外宣布升级营业。装修上大面积使用了眷村主题插画和趣味文字内容;产品上推出荠菜系列新品,比如上海芥菜大混沌,还将上市牛肉面系列;陈列上新加入文创衍生“眷集”系列零售展示区。

桃园眷村全国关闭4家门店被曝经营不善,记者实地探访

万象城店

多元化升级品牌 试图打破“网红”印象

无论是受访的消费者,还是外卖平台上的顾客评价,主要集中在“贵、味道好、产品种类少、外卖豆浆总是洒出来”。桃园眷村给消费者留下印象最深的还是8元一根的油条、12元一杯的豆浆,客户群集中在25-35岁的白领群体。对很多人来说,桃园眷村还是一家网红店。

桃园眷村品牌部杜女士向记者表示,当年成为网红只是一场意外,如今已经是后网红时代,桃园眷村正在努力撕掉身上的网红标签,从深度、广度多元化升级品牌,打造全品类生活平台,让桃园眷村成为一种生活方式。

桃园眷村全国关闭4家门店被曝经营不善,记者实地探访

悠方店清冷的店内

目前的门店数量已经有40多家,桃园眷村不再盲目开店扩张,而是针对不同城市、商圈、人群,打造旗舰店+标准店+精选店的门店集群。此次升级的上海、成都3家店就将被打造成旗舰店,增加售卖文创衍生“眷集”系列的区域。在亲子交互体验区可以磨豆浆、包包子,还会对外展示中华传统文化。特别值得关注的是精选店,偏向于满足社区居民刚需,提供更精简的菜单和高性价比的产品。

另外,桃园眷村还将在上海天地店试点分时段创新菜单,根据消费者反馈进行全国推广,目标是打造全时段轻食,抢占下午茶、晚餐、宵夜市场。桃园眷村还将在全国门店启用封膜机,避免外卖豆浆洒漏。