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被星巴克放弃的现制茶饮市场,正是中国品牌的

智见传媒 2019年05月09日

5月7日一份《烘焙及现制饮品行业趋势洞察报告》发布,根据报告,经历新品牌的涌入和连锁品牌的规模化扩张,2018年现制饮品市场全面爆发,成为热搜主力,不过其中咖啡的搜索热度已有所减弱。

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更多消费者愿意买更贵的饮料和烘焙

报告显示:2017年三季度至2018年三季度,人均消费价格15元以下现制茶饮店占比降低,由63%降至57%,反而人均消费价格在15元-29元的门店比例由32%升至39%;人均消费价格50元及以上的门店比例也由1%升至2%。

可见,越来越多的消费者愿意为更贵、更高品质的饮料买单,当然,50元以上的价格区间虽然略有增长,但并不是一个好的价格区间。

报告还显示,茶饮品牌地位提升迅速。2017年现制饮品品牌热搜TOP10中有三个咖啡品牌,分别为星巴克、漫咖啡和上岛咖啡,但是2018年的搜索数据为,TOP10中仅剩星巴克一家咖啡门店品牌,反而出现了喜茶、贡茶、奈雪的茶、皇茶等茶饮料品牌。

星巴克非要出茶饮为什么?因为茶饮热搜已经超越咖啡!

正所谓“干掉你的不是同行,而是跨界”,干掉老牌咖啡的也并不是瑞幸咖啡,而是众多奶茶品牌。

在烘焙方面,美团点评援引普华永道思略特《消费升级下烘焙行业发展趋势及成果路线》显示,中国烘焙行业2013年-2017年复合增长13%,2017年市场规模达到1945亿元,预计至2022年,市场规模预计达到3625亿元。

消费高品质的趋势同样出现在烘焙行业,2017至2018年全国不同级别城市烘焙食品店人均消费价格数据分布显示,2018年人均30元以上烘培店占比提升。

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“茶饮+”时代正在到来

2018 年是现制茶饮市场“疯狂”的一年,在一二级市场资金紧张背景下,据不完全统计,该细分行业仅几家明星品牌全年融资就超过 10 亿元。奈雪の茶更以A+轮 60 亿估值成为我国现制茶饮行业第一个独角兽企业,喜茶单轮融资额达到 4 亿元,众多成立于 2014-2016 年的现制茶饮品牌在2018 年迎来了集中融资风潮,且融资金额均在1000 万元以上。

行业内有人士分析,2019年茶饮的风口或将以“茶饮+小吃”、“茶饮+烘焙”估计将继续引领市场。所以茶饮行业可以尝试将茶饮与其他的小吃相结合,提高自己的竞争壁垒。

比如,港式奶茶店都会有辅助小吃鸡蛋仔,而鸡蛋仔生产成本低,操作简单,易于标准化。且鸡蛋仔的价格在15-20元之间,刚好迎合了消费者追求高性价比的心态。

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茶饮正在挤占更多咖啡的空间

喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等新进入者扩张速度都比较快,但打败星巴克的可能不是瑞幸咖啡,而是各种新茶饮。

目前中国现制饮料规模超千亿,但行业格局分散,品类主要为咖啡、茶饮、果汁等。在星巴克市占率约15%的背景下,仍有COSTA等大型连锁品牌。此外,强势品牌有望挤出冲调类热饮的部分市场、挤出业内经营不善的品牌和山寨门店。我们强调茶饮作为中餐的优质赛道,有望成长出大型公司,国内消费者茶饮习惯成长空间较大。未来随着收入水平的提高、生活节奏的加快、茶饮本身的发展,现制饮料市场将继续高速扩张。

星巴克非要出茶饮为什么?因为茶饮热搜已经超越咖啡!

2018年,星巴克中国同店表现达九年最差。这固然有瑞幸步步紧逼的原因,有人甚至戏谑地称,“瑞幸(luckin)烧了10亿人民币,烧掉了星巴克100亿美金市值”。但茶饮对咖啡的挤占,也是一个重要原因。

而且,茶饮也正在逐步提升档次,主流价格区间已经达到15到20元,甚至20元以上:过去饮料茶多为10元一杯标准,茶粉+奶粉+糖精;喜茶、奈雪等奶茶品牌将奶茶标准提升到20+,鲜奶+现泡茶+现打芝士+新鲜水果,把高档现制茶饮的目标客群、饮用场景等全面提升到对标高档咖啡店。

国人还有喝茶的传统,所以茶对咖啡有着很强的替代性。茶对于中国人,就好像咖啡对于欧美人,是天然的生活习惯。现制茶饮店从校门口、街边小店向CBD 大店进化过程,也正说明了中国人对于茶饮的接受度非常高。

星巴克非要出茶饮为什么?因为茶饮热搜已经超越咖啡!

前星巴克亚太区副总裁马胜学在接受记者采访时就指出:

从两种原料的对比上,和咖啡相比,茶有很多优势。咖啡的苦味没有办法去掉,工艺上限制了咖啡只能喝调饮的;而茶除了冲泡,茶粉可以磨成抹茶,用在糕点、食品上,这是茶在原料上的优势。

另外在新产品的的研发配方上,咖啡能做的,茶也能做。咖啡的颜色很深,很难做出清澈透明的,但茶可以;茶的口感相对温和、风味相对柔软,可以和很多东西搭配,咖啡本身口感浓郁,它和其他东西搭配会把其香气盖掉。

但茶也有劣势,茶的浓郁程度、咖啡因程度不如咖啡。

但星巴克却在茶饮市场折戟沉沙。2017年就宣布将于 2018 年第二季度之前关闭旗下所有379家茶瓦纳(Teavana)门店。

茶瓦纳 Teavana 是一个创立于 1997 年的茶饮品牌,2012 年被星巴克以 6.2 亿美元收购。收购之后,星巴克没有急于将茶瓦纳这个品牌并入星巴克,而是在高档购物中心增开了许多独立的茶瓦纳门店。同时在星巴克门店的菜单中,加入了茶瓦纳饮品——以绿茶、红茶或者乌龙茶的萃取原液为基础,加入各种果汁,通常是冷饮,星巴克似乎是在打造另一个星冰乐。

可惜的是,茶瓦纳没有成为茶饮界的星巴克,2013 年星巴克的财报显示,咖啡门店内的茶饮料表现平平,被收购后的茶瓦纳门店销量反而有所下降,战略的突破点反而拖了后腿。

这也正是星巴克放弃茶饮的缘由。

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被星巴克放弃了的现制茶饮市场 正是中国品牌的机会

现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意。星巴克在茶饮市场失败,正是中国茶饮品牌的绝好机会。但中国茶饮市场还未出现绝对统治者,喜茶等领先者都在尝试突围。

星巴克非要出茶饮为什么?因为茶饮热搜已经超越咖啡!

喜茶、奈雪の茶等品牌已经建立了品牌核心竞争力,竞争门槛在逐渐提高,而新茶饮品牌大多刚刚起步,尚未实现大规模跨区域扩张,行业集中度有可能会在未来进一步提升。但会不会有下一匹黑马跑出呢?

谁都不能预测,但可以肯定,随着新茶饮品牌的增多和资本的进入,已是红海的现制茶饮市场竞争将更加激烈。只有能长期占领消费者心智,保持品牌不老化,才能最终站稳市场。

而消费者的忠诚度并不是永远不会变的。喜茶创始人聂云宸在接受记者采访时就指出:

消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者是选民,选民需要对总统忠诚吗?消费者朝三暮四这个市场才会进步,一个企业的经营本身就该奋斗到死。

因此,占领核心商业地段、维持品牌曝光度、提升新品研发能力、搭建社交场景、建设全渠道营销能力等就显得尤为重要。