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好利来“分家”:共患难易,共富贵怎么这么难

CJ 餐饮人必读 2019年08月28日

好利来为什么会“解体”?

01

好利来改名

自今年3月2日,微信公众号“好芙利”便发表更名公告,表示好利来自2019年起,决定实施多品牌发展战略。

之后的几个月中,时常有消费者反映当地的好利来改名了,变成了山寨品牌。

在江西,甚至还传出了“好利来要退出江西市场”的传闻,导致很多在好利来办了充值卡的消费者要求退卡。

 

▲图源:好芙利官微

面对这些争议,好利来官方并没有太多发声,但从这五个看似“山寨”的品牌来看,和好利来有着千丝万缕的关联,比如,更名后员工依然穿着好利来的工服,名片也是新旧两张钉在一起等。

 

▲图源:微博

因此,业内人士猜测,好利来在部分市场的更名,是为了用新品牌、新形象布局市场,新品牌专心下沉市场,而好利来主要深耕一线城市。

直到8月22日,“好利来”官微发布了一篇公告,是创始人罗红所写,揭露了好利来的更名原因。

 

▲图源:好利来官微

好利来门店的多地更名,本质原因是联合创始人(合伙人)的理念不同,最终导致的“分家”。

02

好利来的发展史

好利来的创始人是罗红,生于1967年,四川雅安人。

1992年,罗红拿着卖房卖摩托车的钱,以及亲朋好友的借款,凑齐了10万元,他毅然决然地离开了家乡雅安,去兰州开了第一家“好利来”。

兰州的好利来大获成功,第一年的销售额就达到了200多万。

同年,好利来在兰州又开了3家店,同时,罗红的2个哥哥和几位好友也陆续加入,这几位就是好利来品牌的联合创始人。

到了1999年,好利来已经在全国十几个城市开设了连锁店。

而此时,几位联合创始人在好利来的经营问题上产生了分歧(经营理念差异),于是好利来开始实行“联合创始人内部加盟制”。

也就是,把全国分为几个片区,每位联合创始人独立经营一个片区(独立投资、自主经营),而好利来品牌名的所有权归罗红,每位联合创始人有十年的使用权(到期可续签),好利来总部负责培训和督导,每个片区每年向总部缴纳品牌管理费。

 

▲图源:大众点评

2018年,好利来解除了内部加盟制,各位联合创始人可以自主创建自己的新品牌,这些新品牌是独立于好利来的品牌(独立投资、独立运营)。

以上就是罗红发布的公告中,关于此次改名的说明内容。

总结来说,有2点重点:

1、变更品牌对门店本身的运营影响不大。从1999年开始,这些片区背后的实际经营者就是几位联合创始人;

2、新的5个品牌是独立品牌,不属于好利来。这些品牌是联合创始人们独立投资、运营的,而不是好利来旗下品牌。根据记者调查,这些品牌和好利来分别隶属于不同的公司主体,且所属公司也没有关联;

所以,和之前业内猜测的打造品牌矩阵,深耕下沉市场不同,好利来改名本质是几位联合创始人各占山头、自立门户,也就是“分家”。

但和一般的“分家”不同,虽然已经没有了利益关系,但罗红与几位联合创始人的情分还在,所以就算“分家”了,罗红也愿意用好利来的口碑为这5个品牌背书。

 

▲图源:好利来官微

03

“分家”的前因后果

好利来的“分家”,归根结底,是因为联合创始人的“内部加盟制”,而这个制度产生的直接原因是好利来的“99磨难”。

1999年,好利来遭遇“99磨难”。在东北,人们迷信“99”过生日不吉利,因此1999年的东北几乎没人买生日蛋糕,导致这一年好利来在东北市场亏得一塌糊涂。

罗红接受采访曾说,当时如果不裁员,好利来将撑不过一个月。

裁员是不得已之举,好利来近1000名员工裁掉了800名。

裁员之后,好利来从生死边缘被拉回来,得到喘息的机会,为了让好利来重回巅峰,罗红创立了“内部加盟制”。

也就是,几位联合创始人从集团管理层退出,分管片区市场,持有片区股份,本质就是从“高管”转变为“创业者”的角色,片区的经营好坏直接关系到各个联合创始人的利益得失。

 

▲“更名”前的好利来门店区域分布图,图源:好利来官微

这一制度让几位联合创始人热情高涨,一年后好利来的门店数就翻了一倍,超过200家。

可以说,这一制度帮助好利来度过了1999年的难关。

2000年,情况好转后,罗红向这些员工发出返职邀请,员工的回归率达到98%(800个员工回来了784个)。

但是,成也萧何败萧何,内部加盟制让好利来撑过了艰难时期,也导致了好利来商业版图的最终分裂。

根据公开信息整理,吉林、辽宁等地的好利来已经变更为“好芙利”,江西等地变更为“蒲公英”,山东、江苏、江西、四川等地变更为“甜星”,河北、山西、甘肃等地变更为“心岸”,安徽等地变更为“麦兹方”。

因为很多消费者对于这5个新品牌有质疑,认为它们是好利来的“山寨品牌”,所以,这些品牌近期发布的信息都还没有完全脱离“好利来”。

 

▲图源:好芙利官微

小结

在餐饮行业,合伙本来就存在风险。

而像好利来这样,亲朋好友合伙,采用内部加盟模式发展,最终导致“分家”、“解体”的案例,也不少见。

可以看出,这次更名对于好利来有一定影响。规模收缩和市场单一,放弃了下沉市场的好利来,营收和利润一定会有所下降。

但是,好利来“分家”其实也在意料之中,一直以来好利来都更像一个家族企业,联合创始人都是罗红的亲人和好友,自2005年,罗红从总裁之位退下后,好利来的管理事务也在逐渐脱手给两个儿子。

好利来虽然“分家”了,但是对品牌的影响除了分出了部分市场之外,没对“好利来”品牌造成什么负面影响,也算是“大事化小”。

餐饮创业,合伙时,能做到风险、收益共担,是本分;散伙时,能做到好聚好散,是情分。

不忘初心,才能走得更远。